No Image

Чем отличается премиум от люкса

СОДЕРЖАНИЕ
0 просмотров
11 марта 2020

Словом «роскошь» теперь слишком часто злоупотребляют, считает Франсуа-Анри Пино, председатель совета директоров и гендиректор группы Kering, владеющей двумя десятками модных и спортивных брендов, включая Gucci, Saint Laurent, Balenciaga и Puma. Все дело в том, какими точками отсчета пользоваться. «Вы всегда более роскошны, чем кто-нибудь другой, и менее роскошны, чем кто-нибудь еще», – объясняет Пино проблемы с употреблением этого слова.

Определение роскоши сильно варьируется в зависимости от того, с кем и в каком контексте вы его обсуждаете: в сущности, сейчас оно вращается вокруг критериев мышления, настроения – то есть стиля жизни, добавляет Джеймс Румелиотис, американский бизнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials: Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics».

Несмотря на кризис, производители товаров роскоши расширяют торговые пространства

«Роскошь» – одно из слов, которые подверглись глобальной инфляции, оно употребляется чрезвычайно расплывчато, согласен социолог и культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного – это пятизвездочный отель, для другого – обувь ручной выделки, для третьего – возможность как следует выспаться, рассказывал он в интервью русскому изданию Esquire.

Сам Кнолль вкладывает в это понятие много негатива, считая, что роскошь всегда нарушает границы. Примером бесспорной роскоши он считает мифическую историю об австрийском после Вальтере Водаке, работавшем в Москве в 1960-е гг. Якобы на организуемых им дипломатических ужинах гостям подавали простые блюда, но возле каждого стоял бокал с уксусом, в котором растворялась жемчужина, – чтобы никто не усомнился в щедрости посла. Кнолля не очень интересует правдоподобность приведенного примера, главное – проиллюстрировать, что роскошь – это всегда расточительство и декаданс.

С недавних пор модно говорить о «новой роскоши», подразумевающей, по сути, добровольную аскезу – жизнь, освобожденную от лишних вещей, зато наполненную яркими впечатлениями. Но Кнолль считает новую концепцию подтверждением своей упаднической теории: «Те, кто обеспечен под завязку, тоскуют теперь по пустоте». В любом случае, роскошь остается борьбой за собственную значимость – а выделять себя из толпы можно разными способами, в том числе показной простотой, объясняет он.

Сколько стоит наряд для «Оскара»

Тем более что на высшее проявление роскоши – право распоряжаться людьми – никто не посягает, добавляет историк. Общество это право одобряет – не возражая против армий помощников, телохранителей и горячо одобряя, например, существование Лиги чемпионов, представляющей по сути рынок высокооплачиваемых рабов под эгидой нескольких миллиардеров, возмущается Кнолль. Тем не менее он признает: по мнению многих экономистов, роскошь желательна, но лишь до тех пор, пока сохраняется социальная стабильность и нет напряженности на рынке труда. «Если же безработица нарастает, как это сейчас происходит в Европе, то формируется извращенная ситуация, которая приводит к расколу общества. А мы уже почти в этой точке, так?» – тревожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.

Люкс против премиума

Пока разгораются философские споры о пользе и вреде роскоши, спрос на ее материальные воплощения растет. По оценкам консалтинговой компании Bain & Co., в 2015 г. объем рынка товаров и услуг класса люкс, от яхт и самолетов до помады и виски, впервые превысил $1 трлн. Но и тут есть о чем поспорить. В частности, можно ли, покупая дорогую вещь, быть уверенным, что тебе удалось приобщиться к миру настоящей роскоши?

Цены на товары класса люкс не растут

С точки зрения Винсента Бастьена, бывшего генерального директора компании Louis Vuitton, в пирамиде дорогого потребления роскошь или люкс (luxury) венчает вершину. Нижние же углы треугольника занимают премиум и мода (fashion).

«Даже искушенным тяжело отличить люкс от премиума и моды – и цена в этом вопросе не главное. Усилия маркетологов стирают грани между ними», – предупреждает Джеймс Румелиотис. И все же делает попытку объяснить: по его мнению, понять, относится ли продукт к классу люкс, позволят ответы на несколько вопросов. Главный вопрос: производится продукт на конвейере или вручную в ограниченных количествах? «Люксовый бренд очень редок – не предназначен для всех», – дает свой ответ Гари Харвуд, один из основателей и директор брендингового агентства HKLM.

Другие вопросы: есть ли у фирмы-производителя история? Предназначена ли ее продукция для особого стиля жизни? Действительно ли ее продукцию самые состоятельные жители планеты ценят из-за уникального качества? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции?

Читайте также:  Пос стеклянный ленинградской области

Правильные ответы дают немногие бренды – те, в которых очарование сочетается с желанностью, родословной и качеством. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times.

Самые дорогие люксы в московских отелях

«Любой в бизнесе может отбарабанить короткий перечень, в принципе знакомый большинству людей, – считает Румелиотис. – Это Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex и Cartier, Charvet, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Bentley, Rolls Royce, Gucci». Такие бренды не нуждаются в настойчивой рекламе для увеличения продаж. К рекламе компании обращаются под давлением акционеров, нацеливаясь на верхний сегмент массового рынка – людей с годовым доходом от $75 000. И тут перестают быть настоящим люксом, превращаясь в премиум, полагает Румелиотис. Премиальные бренды работают под девизом: «Плати больше – получай больше». Они менее броские, более рациональные, доступные, безупречные с точки зрения дизайна и производства – в общем, лучшие в своем классе. Но, безусловно, массовые.

Что же насчет модных брендов? «Когда вы заходите в мастерскую Camps de Luca в Париже, чтобы заказать костюм, вы чувствуете себя королевской особой или олигархом, которые, кстати, и составляют основную часть клиентов марки. Или заказывая в ателье Charvet на площади Побед дюжину рубашек по своим меркам, вы, безусловно, приобретаете товар класса люкс», – рассуждает Румелиотис. Во Франции принадлежность Дома к высокой моде определяют правила министерства промышленности: одежда должна отшиваться вручную и по размерам клиента.

Тем не менее «большие» дизайнерские лейблы – отдельная история. Они могут быть очень дорогими и качественными, но у них есть линии и продукты, доступные многим, а чем доступнее продукт, тем дальше он от люкса.

Продолжаю публиковать материалы на тему отличия категорий luxury (роскоши) и premium (премиального сегмента) Итак, поговорив о продукте и его качествесначала, о значении цены и сервиса в последствии мы переходим к не менее важным отличиям между лакшери и премиумом — отличиям в потреблении и потребителях. (Начинаю, как обычно, издалека). Казалось бы, с точки зрения маркетинга все должно быть наоборот — сначала потребитель, потом уже продукт. Т.е. по-хорошему, сначала необходимо описать аудиторию потребителей, понять ее потребности и определить ее требования к продукту — вот алгоритм успешного маркетинг-ориентированного бизнеса. Но.

Вечный вопрос маркетинга: спрос рождает предложение или предложение рождает спрос?

Как ни странно, но на этот вопрос вполне конкретный и однозначный ответ. Предложение всегда первично. Но проблема в другом — то самое "первичное" предложение далеко не всегда доступно и принимаемо аудиторией. Много научных трудов посвящено доказательством того факта, что отнюдь не всегда первопроходцы становятся успешными компаниями, создающими новые рынки. Это не так. Но тем не менее, в большинстве случаев первичное предложение просто слишком дорого, чтобы стать доступным для широких масс потребителей. Поэтому, пока инновационный продукт не "кастрируют", но вряд ли принесет ощутимую прибыль своим создателям. Исключением из этого правила стали те продукты, которые мы знаем на протяжении сотни лет, а некоторых и более. Это товары категории люкс.

Но давайте вернемся к потреблению и потребителях. Если мы говорим о лакшери-потреблении, то здесь придется многих разочаровать. "Правильное потребление" в лакшери сегментах основано на двух очень серьезных (и проблемных с точки зрения маркетинга) принципах: субъективном восприятии и опыте.

Говоря о субъективном восприятии любого продукта сразу можно провести параллель (весьма очевидную) с процессами производства, к которым компании с историей вполне адаптировались. Потребление требует удовлетворения максимального из возможных количества персональных требований к продукту. Здесь все понятно. Отсюда и появилась кастомизация, как современный тренд. Именно из люкса (см. выше). Просто она подешевела и "доросла" до премиума. Еще 100 лет назад обыватель мог выбрать "любой цвета автомобиля, если он — черный". Теперь нам предлагают палитру в 10-12 цветов, да и 3-4 цвета салона. И это не только для того, чтобы быстрее найти свою машину на парковке. Это еще и некая индивидуализация, пусть тоже "кастрированная". Вот в этом и различие между люксом и премиумом — в степени "базовой" индивидуализации. Лакшери-потребление (и потребители соответственно) предполагает бескомпромиссную индивидуализацию (bespoke), премиум — предлагает варианты, пусть и большое количество. И здесь есть очень тонкий момент. Требования, выдвигаемые к продукту, могут быть обусловлены двумя мотивами — предыдущим опытом (я знаю, что для меня это — лучшее) и стремлением выделиться. Знакомый мотив, на правда ли? Но относится он исключительно к продуктам из премиального сегмента!

Читайте также:  Удали историю в яндекс браузере

Теперь опыт. Он может быть собственным или приобретенным. Имено это отличает потребителей pure luxury от newer luxury. Если в потребительской среде существуют традиции, это означает что процесс выбора лучшего (=приобретения опыта) уже пройден. Далеко не всегда необходимо проходить его заново. Иногда достаточно довольствоваться самым лучшим. Но лишь тогда, когда тебе это порекомендовали твои родители или какие-нибудь другие близкие родственники королевских кровей 😉

В любом ином случае (нувориши) опыт приходится приобретать самостоятельно. Поэтому и существует тот "полулюкс", который мы обсуждали ранее. Это как с вином: пока не поймешь всех нюансов, отличающих вкус вина из бутылки за 200р от вкуса вина из бутылки за 800р, бессмысленно пить раритетные резервные вина — разница не будет очевидна. А пить такое вино "для крутости" или потому что дорого. мы такое не рассматриваем. Это "полулюкс", а то и хуже 🙂

Вся фишка в том, что два вышеозначенных принципа потребления (субъективное восприятие + опыт) соответствуют лакшери-потреблению лишь когда работают вместе. По отдельности получается только премиум.

Т.е. отличие потребителей роскоши от потребителей премиальных продуктов — в искушенности и бескомпромиссности потребления. То, что лучше всего подходит мне и то, что просто лучше всего. Именно здесь и существует "простор" для лакшери-производителей — ограниченная очень серьезными требованиями ниша, входной барьер в которую крайне высок. При этом потребитель не готов отказаться ни от чего. Поблажки не будет — вас тут же отправят в премиум.

А дальше все идет по ниспадающей. Перефразирую свою же фразу, написанную в первом абзаце, но уже с поправкой на премиум. Сначала необходимо описать аудиторию потребителей, понять ее потребности и определить . от чего она сможет отказаться. Почему? Ради доступности. И так пошагово, отказывая то в одном то в другом, мы сквозь мидл доберемся до самых "ценовых" низов, обрубая "длинные хвосты" и оставляя лишь самые базовые ценности, отвечающие за полезность продукта.

Самый показательный пример здесь — автопром и алкогольная индустрия. Начиная с бескомпромиссных с точки зрения комфорта передвижения автомобилей сегмента люкс (формула проста: время+пространство+покой+безопасность), через премиальный сегмент с отказом от многих (да-да) атрибутов комфортного существования и средний сегмент мы дойдем до средства передвижения — обычного автомобиля.

Сегодня мы все чаще слышим слово "премиум", которое у нас сразу же ассоциируется с чем-то качественным и дорогостоящим. Иногда производители, не придавая значение этому слову, пишут его на каждом своем продукте, бывает даже не нарочно обманывают покупателя. Сегодня мы попробуем разобраться в значении слова "премиум" и в том, в каких ситуациях его уместно и неуместно употреблять.

Определение слова "премиум"

Данное слово становится все более распространенным с развитием рекламы и маркетинга, сегодня его можно услышать на каждом шагу, но что же в действительности значит данное понятие?

Под премиумом подразумевают вещь, услугу или товар, отличающаяся высшим качеством, лучший образец в своем классе. Это формальное значение в словаре, однако смысл на рынке немного отличается. Об этом мы поговорим позже. Зачастую из-за этого растет цена продукции, поэтому товары и услуги данного качества могут позволить себе только состоятельные люди.

Причины покупки премиум-товаров

Большинство людей негативно относятся к товарам премиум качества, называя их бесполезной тратой денег, простой переплатой за бренд. Безусловно, некоторые намеренно покупают товары и пользуются услугами с искусственно завышенными ценами только для того, чтобы выделиться на фоне других, показаться богаче и состоятельней свои друзей и знакомых.

Значение премиума — выделиться на фоне продуктов других классов. В основном премиум-класс действительно отличается своим качеством, и, покупая товары данной категории, вы стопроцентно получаете отличную сборку, пошив или покраску. Вы можете быть уверены, что ваши деньги не улетят в трубу и эта вещь прослужит вам долгие годы, не меняя своего внешнего вида в худшую сторону. Некая надбавка к цене за бренд на самом деле присутствует, но если вы готовы платить за качество, это не должно вас смущать.

Читайте также:  Вяленое мясо испания хамон

Существуют две составляющие понятия "премиум". Первая — это высокое качество, выполнение с особым вниманием к деталям. Вторая — эмоциональный отклик покупателя, его социальный статус или имидж.

Классификация продуктов по их качеству

В маркетинговой сфере уже давно была придумана классификация к различным видам товаров и услуг. Всего существую пять категорий продуктов, установленных по их качеству, состоянию, востребованности среди покупателей.

Эконом-класс

Самый низкий класс качества товара. В основном это товары более низкого качества, которые отличаются простотой своего производства и употребления. Производитель не является профессионалом, зачастую только начинает работать или вовсе еще учится. Обслуживание данных товаров крайне приземленное, в основном осуществляется самообслуживание.

Средний класс

Продукты массового потребления. Ориентированы на людей со средним достатком, имеют неплохое качество. Зачастую производители — это малоизвестные компании, отвечающие за свой товар. Самый распространенный класс товаров. Неполное самообслуживание.

Третий по качеству класс — это премиум, однако подробнее мы разберем его чуть позже.

Люкс-класс

В данный класс попадают товары высочайшего качества, нацеленные на людей, желающих жить в роскоши и удобстве, несмотря ни на что. Отличаются завышенной ценой и длительностью производства. Зачастую такие товары производят по личному заказу, оценивая личностные характеристики клиента, его статус и состоятельность. К каждому клиенту находится особый подход, исходя из его желаний и запросов.

Делюкс

Товары данного класса отличаются своей уникальностью и неповторимостью. Зачастую согласование работ проводятся длительное время. Заказ выполняют настоящие мастера своего дела, сравнивая свою продукцию с произведениями искусства, и очень часто так и бывает. Товары делюкс-издания расходятся на аукционах за безумные деньги или вовсе попадают в личные коллекции или музеи. При создании учитываются все малейшие требования покупателя.

Премиум-класс

Наконец, давайте поговорим о товарах премиум-класса, об их чертах и характеристиках. Здесь первостепенную роль играет не столько качество товара, а сколько его имидж. Это товары известных компаний и брендов, производящих высококачественную продукцию, стоящую на границе с классом люкс. Премиум — это улучшенный средний класс, запрашивающий приемлемую цену за свое повышенное качество.

Основные черты класса премиум

Данная черта складывается, в первую очередь, из средств, расходуемых на производство, кроме того, учитывается так называемая добавочная стоимость за бренд и производителя. Именно поэтому цены на такие товары превышают средние рыночные показатели. Этот фактор является для многих решающими при покупке товаров данного класса. Для многих высокая цена — своеобразная гарантия качества, на которую покупатели обращают внимание в первую очередь.

2. Уникальность и качество.

Чтобы соответствовать названию, данные товары должны обладать уникальным стилем, оригинальной упаковкой или дизайном. Здесь особую роль играет репутация товара. На каждый провал премиум-товаров рынок реагирует крайне эмоционально, поэтому каждая серьезная ошибка может стать для компании последней. Проще говоря, премиум — это что-то особого качества, выгодно выделяющееся на фоне других похожих товаров данной категории.

3. Способность удовлетворять эмоциональные потребности.

Главным требованием к продукту класса премиум, помимо его качества, является его способность удовлетворять эмоционально-социальные потребности покупателя. Задача премиум-товаров — повысить уровень вовлеченности клиента.

4. Оригинальный дизайн и упаковка

Премиум — это, прежде всего, красивый внешний вид, создающий ваш образ или дополняющий его. Поэтому красивая и оригинальная упаковка не только выглядит стильно, но также защищает товар от подделок.

Товары класса премиум

Зачастую, рекламируя товар, производители могут употреблять такие эпитеты, как супер-премиум или экстра-премиум. Такие выражения абсолютно неприемлемы. В основном покупатели требуют от премиум-товаров его дорогой внешний вид. Например, инженеры Mercedes-benz строго следят, чтобы звук захлопывания двери имел особую тональность и громкость. Из технологических гигантов товары премиум-класса производят Apple, Samsung, Sony. Компания часов Rolex специализируется на продаже товаров премиум-класса и выше.

Комментировать
0 просмотров
Комментариев нет, будьте первым кто его оставит

Это интересно
Adblock detector